Ahrefs: 我们是如何连续两年在千万美金级别增长、并达到65%+收益率? (团队仅30人无VC)

写在前头:

大家好,我是John,这是我第一次翻译行业文章,选择Tim Soulo的这篇有诸多原因,其中最看重的是Ahrefs团队的创业精神,其次是它的产品定位和营销策略。

这几年,Ahrefs在SEO工具领域的发展应该是最迅猛的,没有之一。更难得的是,它是一个后起之秀,老一辈的SEO和网络营销从业者以前用Moz或SEMrush居多,现在则是Ahrefs。

Ahrefs团队很小,员工貌似都来自乌克兰,能在竞争激烈的SEO和Content Marketing工具市场取得领导地位,与欧美本土的诸多企业竞争,实属难得!

最近,英文SEO届最大的新闻:Rand Fishkin正式从Moz离开,连公司邮箱都被注销了,估计Whiteboard Friday也很有可能在不久的将来停止更新(虽然Rand说依然会维持,但个人感觉很难),有兴趣的伙伴可以读读他2月底写的那封告别信

这里,特别想提的是,Rand在信中说道 “I have high hopes that in the years ahead, the product (Moz) will once again be the leader in its field”,言下之意,Moz曾经是SEO工具领域的领导者,可现在不是了,他祝愿Moz以后能重新夺回江山。

那么,Ahrefs是怎么一步步蚕食Moz(及其它SEO工具)市场份额的呢?你或许可以从这篇译文中找到一些答案。

好了,以下是翻译部分,

注:为了更好的阅读体验,本文直译为主,意译为辅。

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在Ahrefs,我们并不喜欢着迷于各种衡量指标。

但,抱着自夸的风险,这是我们深感自豪的一个数字:

“我们已经连续两年将ARR(年平均收益率)保持在65%以上,2016年是83%、2017年65%。”

你或许很好奇我们是怎么做到的,如此快速的增长肯定是运用了一些天才般的(黑客)策略,还有一个“会变魔术”的营销团队?

事实并非如此!

我们的成功来自于一些极其简单的铁律,如果你在期待我们分享那些惊天动地的启示,你也许会感到失望。

首先简单介绍一下我们吧,为了让你能更好的了解本文的背景内容。

Ahrefs是一套帮助客户从Google获取自然流量的工具,我们为你提供任何一个网站在搜索引擎中的表现数据,同时也包含这个网站竞争对手们的一些情况。

同时,我们也让这些数据变得更有意义,让你知道该怎么做才能超越竞争对手。

我们最开始的时候是一个小玩家,对垒的是一些巨头,然而,我们的增长却没有丝毫减慢。

下面分享我们是如何做到的。

1. 一款赢得”比较测试”的产品

我们并非这个领域的唯一玩家,当然绝非第一个进入者。这个市场太拥挤了,而且每年还有一大堆新玩家进入。

透过这张图,你会知道我们和谁在竞争:

(图片来源: chiefmartec.com / 右图蓝色箭头指向的是Ahrefs)

很显然,我们在一个竞争激烈的市场运作。但是,我们想说,如果你拥有一款优质产品,就算竞争再激烈也无所谓。

我们的重心,一直以来而且永远将是 — 我们的产品!

为什么?

人们极少在首次发现某款(互联网)产品时就注册使用,他们会研究这个产品有什么,然后权衡其他的一些因素,直至最后做出决定。

所以我们认为,能与那些知名的大品牌一较高下并进入他们客户的视野,唯一的办法就是 — 赢得“比较测试”!

想想看吧。

消费者总会寻找更明智的方式花他们的钱(去购买产品),他们询问亲朋好友,参加行业会议,阅读行业刊物,总之,消费者总会找到一些线索,他们不可能被忽悠

是的,有些习惯很难被打破,比如人们倾向于一直使用他们知道的产品,但是别忘了,当一款闪闪发光的竞品出现,会吸引他们的注意,触发他们的好奇心,并且在他们的头脑里播种下一颗怀疑的种子:

“这个新品是什么?它会比我现在使用的更好么?”

同时,害怕错过的心理(FOMO, 错失恐惧症)也开始作怪。

第一颗种子通常不太可能让消费者放弃他们的习惯,第二颗也很难。

但是,就像我在之前的故事(Tim写的另外一篇文章)提到的,一款伟大的产品绝对会继续在消费者的脑海里散播种子,直至他们无法忽视。

而且,当你的现有客户知道了你的产品更好以后,他们会为你的产品发声支持,这种情况在SEO工具市场特别显灵。

获取人们的认可,是最好的口碑宣传方式,这一点,Amazon的杰夫·贝索斯(我们中国这边叫他“姐夫”)也同意,他曾说道:

“以前你可以用一款质量平平的产品赢得市场,只要你是一个优秀的营销人,但,现在越来越难了。

如今正确的方式是,你要投入绝大部分精力、注意和资金去创造一款伟大的产品或服务,少花时间和精力去宣传或营销它。

如果我创造了这么一款产品和服务,我的客户会奔走相告。”

所以,我们怎么做才能快速打造口碑呢?

秘诀就是:比较测试!赢得最后的胜利。

要想跨过(比较测试的)终点线,你需要理解潜在客户在比较不同产品时认为哪些因素有价值。

  • 功能?
  • 美妙的产品界面和用户体验?
  • 学习成本?
  • 需要客服支持?
  • 和其他工具间的扩展支持?
  • 还是价格?

当然,所有这些因素都很重要,如果你将任何其中一个做到了极致,你就会赢得认为这一因素是决定性的那部分市场。

这是开始的一个好方向。

拿我们举例吧。

Ahrefs早期的时候,Dmitry(我们的CEO和创始人)把他所有的精力都花在获取高质量的数据上,那是他的背景专长,也是他认为能够比其他所有人做得更好的地方。

事实证明他是对的,而且他做到了。

这也让Ahrefs在SEO数据来源方面获得了一定的名气,但是反过来,我们的设计、用户体验和营销呢?并不咋样。

尽管如此,我们那时依然成功的吸引了很多用户,这些用户认为数据(准确性)比其他什么都重要。

而且我们成功的留住了这些用户,他们把我们介绍给他们的朋友,因为市场上没有任何一个厂商能够在数据质量方面比我们还强。

回到今天,很感激的是,我们升级了Ahrefs的UI/UX,将内容营销做到了极致,并且发布了很多不同类型的教育资源。

但是,我们的数据依然是我们最大的资产。

它帮助我们赢得无数次的比较测试,尽管我们产品的其他方面和竞争对手或许只能打个平手。

总之,经验教训就是:

通过比较测试,找出你产品的闪光点,然后全力以赴将它打造到极致。

当你实现这个以后,再开始专注于提升产品的其他方面,比如:UI/UX,客服,等等。

我们认为,把一件事做得极其出色,比很多事做得平庸要好。

那么,这很自然的引发下一步:你需要谁来实现这些呢?

2. 怎么招聘及什么时候裁人

看,我们30人的团队能与拥有150-400人的公司竞争,而且活得很好。

你或许会问,我们拥有相对较少的人力资源,怎么能成功地赢得比较测试呢?

好吧,答案就是 — 非“常规”的招聘原则!

2.1. 缩小差距

关于招聘,你或许常常听别人说 “永远都不会太早” (言下之意,越早越好)。

我们不同意!事实上,我们只在这种情况下才招人,什么情况呢?那就是如果不招的话就会出现危机。

我是三年前加入Ahrefs成为CMO的,而且有一年多时间,我独挡一面,因为营销部门就我一个人。

公司给了我无限招聘权,我可以决定招任何人,但我不想这么做,因为我只有当真正需要帮助的时候才决定招聘,而且我很想了解每个职位的本质。

这就是为什么最开始的时候,我一个人做所有的事情,可以这么说,我带过很多不同类型的帽子(暗指角色)。

刚来的时候,我把为Ahrefs Blog写作的自由职业者们全部请走了,我自己来写。

这让我对Ahrefs的内容营销策略有了更清晰的愿景,而且,当我的内容ideas超出写作极限时,我才发布了第一条招聘写手的广告帖。

当然,从一开始对优质内容的需求就很明显(你或许会问为什么非要等到写不动的时候才招聘呢?),但是我想反问你,你怎么知道什么时候去缩小差距,特别是当你还没理解这个差距为什么需要被缩小?

因此,你需要亲自动手(去写)直至你完全不用写作(因为你招聘的写手够优质)。

Dmitry在组建Ahrefs研发团队时,也遵从了这个原则。

2.2 审核人才

你招人的依据是什么呢?当然,你得面试应聘者,看他们是否擅长你要让他们去做的事情。

但别忘了,只有当你是这个行业的专家时,才行得通。

如果一个应聘者(在面试前)花几小时提前去Google一下常见的问题和行业术语,面试时他们就可以夸夸其谈,显得比他们的真实水平更厉害,特别是当面试官或HR的人对这个行业不太了解的时候。

这就是为什么我们没有HR,我们从头到尾都是自己招聘,让某个领域的专家员工去全盘负责。

比如:Dmitry的核心技能是编程,这帮助他物色到了我们的CTO,此人绝顶聪明,他就是Igor。

Igor现在也负责面试新员工,没有两把刷子的人还真很难糊弄过关。

这就是为什么我们的研发团队虽然很小,但每个成员对他们要做的事情超级熟练。

“如果你总是雇佣那些比你弱的人,公司会是一群乌合之众;

相反,你总是聘用那些比你强的人,公司将成为一群巨头。” — David Ogilvy

但是,如果你需要招聘某个职位的人,而你对这个职位的职责几乎完全不懂,怎么办?

好吧,讲讲我的故事。

当我们都同意要改变Ahrefs的网站设计时,我们团队内部没有一个设计方面的专家去负责招聘,因为我们对网站设计和UI/UX都不太懂,根本没法去鉴别我们要招的人是否合适。

但是,我拥有的资源就是:万能的朋友圈!它让我可以去寻求帮助,要知道,我曾在一个网站设计公司的营销部门待过。

所以,我充分利用了这个资源,通过我的熟人了解到了该去哪里找到优秀的网页设计师,以及怎么审查他们的技能。

结果,我们成功招到了两位,而且他们都曾在俄罗斯排名第一的网站设计服务公司工作过。

看看吧,以前Ahrefs的界面是这样的:

而现在,是这样的:

Boom.

2.3. 辞退不合适的员工

我们的招聘流程并不完美。

时不时的,我们会忽略这些招聘原则,招到的人没有什么事做,只因为他们拥有很漂亮的简历。

而且,我们偶尔招到的人是有问题的,因为当时的招聘需求实在太紧急了。

但,我们犯下的错误,迟早都会意识到。因为在一个只有30人的团队里,如果某个人不合适或表现不佳时,你不难发现。

人们常说:招人要慢、裁人从速

听起来很刺耳,是吧?然而,我们不这么认为。

把某个人放在不合适的位置,对这个人自己也是一种伤害。

3. KISS(保持简单傻瓜化)原则

我们倾向于把事情简单化,所以我们遵从KISS原则。

KISS是Keep It Simple Stupid的简称,我们所有事情都运用KISS,包括营销在内。

但等等。。。

如果你是CMO,你不得不跟其他人一样去跟踪一些“重要的”SAAS数据,比如:获客成本、客户终身价值、变动率、留存率,难道不是吗?

Ahrefs的CMO不是这样的!

如果你问我:

“我们从不同营销渠道的获客成本是多少?随着时间流逝这些渠道的客户表现又怎样?”

我没法告诉你!

因为我们根本没有去跟踪这些数据。

我们曾经设立了一些高级的衡量分析指标,但几次产品更新以后,由于一个小小的错误配置,这些指标都太不靠谱了。

为了避免这个再次发生,我们需要招一个人专门负责设立并跟踪这些数据指标、并保证他们正常运作。

但那又有什么意义呢?

起初,我们去衡量这些数字的时候,我们说:“Aha!”

然后。。就没有然后了,做事跟以前没啥区别。

我们并不是固执或懒惰,而是因为我们对我们产品的每一个方面都很了解,清楚哪些问题需要去解决。

你应该根据常识去做决策,而不是那些好看的指标数据。

因此,为什么非要把事情复杂化呢?过多的营销衡量指标可能导致分析瘫痪、模糊我们的判断、而且使我们的决策变慢

毕竟最终,改变CTA按钮颜色、或在客户转化流程中多发几封邮件,并不能让你赢得比较测试。

一款非凡的产品才是你在“战场上”格斗的终极武器!

“他们的产品太棒了,我获得了很多价值。但是他们只发送一封欢迎邮件,而且没有产品导览,所以我把它取消了。”

你应该没听人这么说过吧,我们也没有,因为没人会这么说。

与其通过使用一点营销伎俩让指标数据增加一到两个点而得意忘形,我们不如把事情简单化。

根据我们的年增长率,简单化似乎效果不错。

我们关于的唯一指标是MRR/ARR(月持续营收/年持续营收,常用于衡量以订阅模式付费的SaaS服务),以及他们的增长率。只要这些指标是让人满意的,就足够了。

所以,你们认为怎样呢?

我们写这篇文章的目的只是真诚地分享一些在Ahrefs的铁律,它们或许与你产生共鸣,或许没有。

我们承认,我们的方式和行业最佳范例常常是相违背的。

但是,对我们有用,它为我们的增长贡献了力量。

或许它也可以帮助你的公司。

别忘了:

  1. 每个市场的情况不尽相同,适合我们的玩法不一定适用于你们。在创业的世界里,你是不可能获得投资的,除非你能让VC们被你的获客成本、客户终身价值、变动率等指标数据所打动,很幸运地是,我们不需要任何投资,因为我们Ahrefs是100%自筹的。
  2. 过去两年对我们有用的东西,不一定在未来两年持续让我们保持高速增长。但是一旦增速下降,我们会以开放的心态、及足够精益的步伐去调整方向。

暂时,我们依然会牢牢专注于我们产品的强项、团队的才能、营销的坦率,无需那些小技巧或伎俩,也不要那些外表好看的衡量分析指标。

有时,少即是多!

  • 2018-03-09
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anyouzy - 2018-03-09

好个少即是多!!!

Reply
Park - 2018-03-14

Ahrefs 提供的数据要比SEMrush or Moz更加的可视化(简单),我非常喜欢 organic keywords这个数据功能,非常的直观

Reply
    John - 2018-03-14

    一样一样。最近Authority Hacker的Perrin也整理了一篇SEO工具文章,结论之一就是:Ahrefs秒杀一切其它工具:)

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