怎么使用富文本信息(Rich Results)提高电商站在Google的搜索体验

谷歌,已经不再是一个简单的问答搜索引擎,它已经进化成一个使用机器学习(Machine Learning)为不同用户需求提供最佳解决方案的服务提供商,特别是Google(2015年)推出了RankBrain算法以后,尤其如此。所以,SEO,也从单个关键词的优化,随之演变成整站用户体验的优化。

对于电商零售公司而言,像“我的关键词在页面里吗?”和“关于X,我排名第一吗?”这样曾经需要关注的问题变得不再重要,现在,电商公司需要真正关注的是——曝光、点击、和转化。

在这篇文章中,我们将告诉你应该把哪些必要的信息展示给你的潜在客户、如何展示社会对你产品的认同、怎样树立客户的信心和不断提高店铺点击率的方法。

我们注重用结构数据片段(Structured Data)去给用户展示足够多的富文本信息(Rich Results),并且提供一些品牌案例,告你你该怎么完美应用这些策略。

等等,我需要做更多的事情来赢得客户?

Razer Blade Stealth笔记本电脑的富文本信息

是的,用户和搜索引擎都已经变得更聪明,并且2008年的搜索引擎优化策略将不足以为你的网站赢得更多的流量。我们上面的案例是Razer Blade Stealth笔记本电脑。

关于这个品牌的Best Buy搜索结果直到第三的位置才出现,排在2个亚马逊搜索的结果之后。

然而,Best Buy是在这个案例里唯一一个展示完整富文本信息的,这个让它看起来更加可信。这个团队做的额外的工作给用户提供了所有的信息,使得用户对于这个产品拥有了恰当的预期。

通过Schema.org或其他几种数据化结构类型来标记URL,Best Buy已经能够在SERP中展示面包屑导航,总评分,价格和是否可以购买等富文本信息。

你可能已经为你和你的爱人在网上搜寻了一些关于黑色星期五和网络星期一的优惠信息,那你很可能在无意间已经见到一两个展示富文本信息的搜索结果。

富文本摘要这类元素是站长们通过数据化结构标记网页信息来为谷歌这类搜索引擎提供更多的信息,并且最终也为搜索者提供更多的信息,吸引他们点击。

额外提示:尽管谷歌可能不会一直把Meta Description放在很重要的位置(在2018年Yoast一个研究中表明),但是在用户点击网站之前,展示更多产品特征和不同之处是非常重要的。

在以上的案例中,Best Buy的Meta Description中“难以置信的清晰视觉效果”和“512GB”硬盘存储空间成功地吸引了我。

在这个高度关注技术参数的电脑领域,这些参数细节让我成为了他们的客户,而这恰恰是Amazon的展示结果中所缺少的。

当你的团队在为你的电商产品写Meta Description时,一定要在第一句话中就抓住用户的注意力,并且展示出具有吸引力的Call-To-Action。

作为商家,富文本信息能为我带来什么?

如果你对搜索引擎优化很熟悉,你肯定已经听说了这个古老的口号,“我要让你在谷歌排名第一”。

我们当中有很多人直到现在也不会考虑 “然后呢?”

仅仅排名第一是不会让用户付费的。当然,排第一肯定有作用,但是当你出现在搜索结果的前列时,提高搜索结果的点击率是当今数字营销的重点——不断调整和提高,用最低的成本做出最好的效果。

事实上,Hubspot 2018发布的一份研究认为,61%的市场营销人员说提高搜索引擎优化和增长自然流量是他们集客式营销的主要目的。

并且,这里有一个很好的理由能够解释为什么,据Jumpshot和Moz在2017的一份研究,相比于通过付费流量获取的用户,自然流量获取的用户数量是前者的20倍。

在网络竞争中脱颖而出

富文本信息为一般的电商独立站提供了脱颖而出的机会,即使当你不是搜索结果当中的第一。比如,在“blue microphones yeticaster price”的搜索结果里,你会选择什么产品?

一个展示富文本信息的搜索结果在广告和知识面板包围之中的样子

Best Buy在这种特定的情况里展示了很多有用的信息。在右边的知识面板中,谷歌展示了在所有竞争者中,Best Buy的价格最便宜,并且显示了总共1706个好评。如果你往下滑动,你会看到已经做好了分类的评价,并且Best Buy的评价在第一位展示:

知识面板中一个关于 Blue Microphones Yeticaster Bundle评价的例子

不仅Best Buy在SERP中展示的结果已经超出了我的预期,当我点击他们的网站之后,我立马可以知道产品是有库存的,其中有7个5星评价,并且我还可以以$199.99甚至更低的价格购买到这个产品。

保护你的在线声誉

除了从你的在线商店得到更多的点击,富文本信息提供了一个特别的机会去建立和保存你的品牌声誉。

通过打广告给搜索者,很多用户已经评价了这个在销售的特别的产品,你传递出一个信号,你是值得信赖的,精准的广告和发送产品给付费的客人。我不能代表每个在线的客户,但是我个人基本上是不会买一个没有相关评价的产品。

什么信息对于我的客户是重要的?

1)产品结构数据

搜索引擎很擅长读取页面文本以及将那些用户想要知道的基本信息组织在一起。但是你作为一名营销者可以往正确的方向更进一步地推进这个过程。

作为零售商你首先关心的应该是帮助谷歌知道你的页面是一个关于产品细节的页面(而非博客和资源手册)。

当搜索引擎知道了你展示的页面的种类,它就可以按照用户意图,将你的搜索结果放在合适的位置。当我们从关键词转移到RankBrain这一概念时,用户意图已经变成更重要的了。

一个在homedepot.com中关于圣诞树的富文本信息

在上面的案例中,Home Depot正在宣传圣诞树这个产品。你可以看到那个页面已经被谷歌很明确的读懂为是一个产品细节面。然而我们并没看到关于产品的价格和评价。它只有引导用户到其他产品种类的网站链接,这些链接可能和用户意图搜索有关。

lowes.com中关于圣诞树的富文本信息展示了面包屑导航以及评分元素

另一个更好的案例是Lowes公司正在销售的相同产品,它很好的让谷歌明白它的这个链接是为了销售产品。

注意这个搜索结果包含的信息是关于产品的实际尺寸,客户的评价总数,和面包屑导航路径,用户可以从SERP中就得到这个信息。

在用户在点击进去你的网站之前,为他们提供最多可能的信息,这个举动可能不会直接让网页获得更高的排名,但是对你的生意会有积极的影响,并且不会过时。结构化数据在未来会变得更重要。

2)评分结构化数据

没有一个客户评价就想在线销售一款产品几乎是不可能的。有超过80%的当地企业消费者说他们信任在线评价就像相信个人推荐,有69%的在线用户想要从电商零售商那里看到更多的评价。

我们看到上面Lowes.com的案例中,这家公司已经使用结构化数据表明已有160个第三方评论。他们不仅宣传这款产品是好的,而且在他们所有的搜索结果中用相似的结构化数据去展示他们是一个有声誉的在线商家。

像你们一样,作为一个网络消费者,我也认为除非商家承诺关于商品的信息对消费者完全透明,不然我不会买那个产品。

3)价格属性

除了社会认同(或者客户的评分),潜在客户首先会去看的是产品价格,看看相比其他的商家,这个价格怎么样。

上面的这个富文本信息通过结构化数据明确地展示出了Razer这款电脑的价格

在上面的案例中,Best Buy做的很好,标示了产品拥有库存并且现在销售的价格是$1499.99。为搜索者一次性提供价格,是否在售,用户评分这些信息对搜索者是否选择你们作为他们购买的商家有很大的影响。

4)是否在售?

当你去一家店的时候,发现你关注了一个月的产品已经销售完了,你的内心会有多崩溃?

网络购物对于许多消费者来说并不方便,但是仍有很多消费者选择网上购物就是为了避免上面说的这种受挫的感觉。

在客户对你的在线商铺第一印象中,你提供了商品是否在售的信息,这样做是对的,可以建立他们的信任,将他们变成你的长期客户。

关于iPad Pro是否在售有明确的标识

5)面包屑导航结构数据

就像Hansel和Gretel,你的用户需要知道他们在网站哪里(他们在网站结构的位置),并且知道他们怎么到达那里。另外,搜索引擎需要其他有关网页排版的信息以便于搜索引擎明白你的页面是为了销售一个产品。

上图富文本信息展示了三星的面包屑导航以及产品评分

在上面的例子中,通过面包屑导航,你将看到用户或者搜索引擎到达那个网址的详细路径,Home > TV > All Televisions > Full HD & HD TVs。

总的来说:你能更好的为用户和搜索引擎定义你网站的结构,那你可以从你提供的面包屑导航信息得到更好的排名。

6) 技术参数

如果你可以提供足够多的信息给你的潜在客户,但是又不需要使用任何代码片段,这听起来是不是很棒?就在最近这段时间,你可以做到!

在下面的例子里,你将会看到在Meta Description下面的地方显示了产品列表的科技规格。这个富文本信息能够让客户在进入网站前,就得到关于产品尺寸,使用方法和重量等信息。

展示富文本信息不是只能通过代码实现,还可以通过将这些技术参数用特殊的格式标记出来就行了。

上面的例子是我认为一个完美的搜索展示结果应该有的样子,产品页面包含所有可能的富文本信息,并且给作为用户的我,在最少可能的点击下,提供做决策的所有信息。

让谷歌展示你的产品的科技规格就像把这个信息放在一个标准的HTML表格中一样简单,或者是其他简单的表格,不需要特别的JSON知识。

我如何让搜索引擎展示富文本信息?

不用担心,许多电商独立站的CMS(Shopify Plus, Magento, BigCommerce等), 你可以通过使用模板来展示富文本信息。

首先,你要在Schema.org中使用Product Object来告诉搜索引擎你的页面包含哪些产品。标记可以在前台通过文本显示(Microdata)也可以对用户不可见,将代码存放在后台(JSON+LD)。

一旦Product Object存在,一些其他的属性(价格,是否在售,和总评分)将会嵌套在一起,让搜索引擎清楚的知道页面上存在什么信息。面包屑导航可以作为一个单独的代码摘要存在。

Microdata

微数据是结构化数据的一种版本,用于向页面上已存在的内容添加用户可以看到的元数据。

在上面AT&T的iPad Pro的搜索结果案例中,我们可以看到他们团队已经用Schema.org去帮助搜索引擎用Microdata摘要去更好地明白这个页面中的信息。

上图是关于iPad Pro的Microdata摘要的例子

JSON+LD

JavaScript Object Notation for Linked Data (JSON+LD) 是一种背后链接数据的方式,这个对你的用户是不可见的。一些商人更倾向于这种Microdata数据,因为这种方式会更简洁一些。

用上面的案例,从Best Buy对Razer Blade Stealth 13.3寸笔记本电脑的搜索结果,我们可以看到他们的团队已经使用JSON+LD去告诉搜索引擎在这个页面上存在一个产品,他们不需要为用户改变任何前端信息。

关于Razer Blade电脑使用JSON+LD的例子

添加富文本信息像放几行代码那样简单吗?

任何SEO老手会告诉你,这个视情况而定。简单的加入一些代码到你产品页面会为搜索引擎提供更多的内容,并且可以一点一点让搜索引擎更好的理解页面内容,但是这个不能保证富文本信息会出现在每个你搜索的结果中。

为了测试单独的链接对展示富文本信息的影响,谷歌已经开启了测试富文本信息的工具。这个工具目前仅限以下种类的结构数据,但是将会准备在不久抓取更多的页面:

  • 职位介绍
  • 食谱
  • 课程
  • 电视和电影
  • 活动
  • 问答页面

最终,还是得根据搜索引擎去决定你的页面是否有一些高质量的元素。最好的方式还是提供最高质量的信息给你的用户,并且谷歌理解信息的能力会随着时间而不断提高。

关于数据化结构(Structured Data)的好资源

如果当我们开始讨论代码摘要时,你觉得有点不知所云,不要怕,这里有很多很好的工具可以帮助你去理解:

Google’s Structured Data Markup Helper

你首先只需要的是你希望用结构数据去优化的页面链接。在链接框里输入链接,并且在“Markup Type”选择产品。

Google 数据化结构助手主页

Google 数据化结构助手中关于Razer Blade的例子

一旦你点击”开始标记”,你会看到你的网页详情,并且在右边有一个属性列表。在页面中选择你希望创建结构数据的项目,并且标记好。

一旦你完成定义属性,点击“创建HTML”,这个工具将为你提供可用的微型数据或者 JSON+LD(你可以在两种类型中来回切换)。

使用谷歌数据化助手的代码摘要

Google’s Structured Data Testing Tool

如果你尝试诊断为什么你的网站不能显示富文本信息或者尝试验证你的新应用的结构数据,这个结构数据测试工具会派上用场。你只需要简单地输入一个URL就行。

谷歌数据化结构测试工具主页

这个工具将会展示你提供的网页代码中的错误:

谷歌测试工具中的代码片段

也有其他的工具可以让你的一次验证很多网址,比如Sceaming Frog和Sitebulb,但是谷歌工具对于大多数人来说已经足够了。

富文本信息不能让你迅速取得胜利,但它们是你成功的必要因素

对于在线商城来说,想要成功最重要的是确保当你的客户通过自然搜索点击到你的网站时,你的网站要达到他们的期望,特别是现在的搜索引擎和SEO行业,已经从基于关键词转移到了基于用户意图。

结构化数据会让你的搜索结果在一群竞争者中脱颖而出,展示价格,是否在售以及总评分这些信息可以让你在你的潜在客户面前建立起声誉。

额外提示:如果你通过这篇文章中所有的方式成功了,并且想更进一步的话,请考虑从Product Ontology中增加其他的属性。许多零售商还没有用更多属性的数据,而这些属性可以告诉搜索引擎更多你卖给客户商品的信息。

擅长使用富文本信息的公司

在你离开这里之前,给你一些思考的案例。

REI Co-op

许多REId的搜索展示结果都像上图这样,简洁、明了、拥有很多信息元素。

Dick’s Sporting Goods

当你拥有21000个评论的时候,一定要使用它们!这是一个关于收集用户评论非常好的例子。

Target

在家居用品和家用电器等竞争激烈的舞台上,使用富文本信息让自己在竞争中脱颖而出,取得丰硕成果至关重要。

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