NetConcepts跨境B2B数字营销交流会(笔记)

今天受NetConcepts的邀请去参加了他们举办的一场线下分享会。

主题:B2B数字营销。

四位演讲嘉宾,来头都不小!

Cross Border Digital 全球营销业务CEO,Charles Coxhead,与我们分享了B2B SEO的大概思路,粗中有细。

Google大中华区新业务部总监,Eddy Chang,讲B2B企业怎么最好的使用谷歌的产品触及海量精准客户。

Webpower VP,Jimmy Hu,重点挑了客户转化过程中的几个要点,阐释具体的Lead Nurturing & Conversion 细节。

William Li,LinkedIn大中华区企业业务资深客户总监,分享了怎么通过LinkedIn平台建立公司品牌想象、快速找到海外客户的决策者等。

Anyway,将近4小时的时间里,干货多多,我也学到了不少。

虽然我曾在美国的一家B2B行业工作过,但对国内的B2B行业了解不多,还没有实操的经验。所以,我跟大家一样,抱着学习的心态。

直接上笔记,希望你们觉得有用。

P.S. 因为SEO是我的本行,可能因为职业习惯,第一部分B2B SEO的比较整理较多,哈哈。

1. Charles Coxhead (Cross Border Digital 全球营销业务CEO)

今年六月份谷歌将付费广告的标识从绿色加框改成黑色加粗后,广告点击率增加,自然搜索结果点击率综合下降。

互联网引荐来源网站里,Google占据66%,第二名是Facebook,但仅有5.1%,随后是YouTube和Bing(3.9%),并列第三。

不管是B2B、还是B2C,SEO的核心不变 — 内容质量、外链质量、技术端(网站可被抓取、页面加载速度等)。

61的B2B决策人,其决策流程开始于网络搜索。

做博客内容的B2B品牌比不做的,获取Leads每月多出67%。

B2B购买决策流程更复杂,周期更长,涉及决策人员更多,对SEO战略和策略都有很大影响。

找到影响购买决策和最终拍板购买的人很重要!

B2B SEO 关键词量小,但你必须花时间来识别相关的关键词,并生产出对应主题的内容,才能获得想要的排名,通常很容易,因为这些词的竞争度一般很低。

由于购买决策很长,不要直接将KPI设置成与销售挂钩,要转化成其他指标,比如:邮件订阅、邮件询盘、案例下载、demo或样品申请等。

品牌词排名至关重要!搜索结果中显示一致与行业相关的各种搜索查询结果,可提高品牌知名度和信任度。

一定要制定用户画像(customer persona),了解他们的日常生活、痛点、社交媒体使用习惯、决策偏好等。

围绕Awareness, Consideration, Decision这三个阶段,制定不同类型的内容,并分发到合适的channel去触及你的target customers。

  • Awareness: videos, blog posts, infographics, quizzes, social media posts.
  • Consideration: newsletters, events, whitepapers, webinars.
  • Decision: case studies, pricing, demos.

使用FAQ内容(加FAQ schema)去优化catalog category 页面,增加其在SERP中的显眼程度,提高点击率。

学习DJI,通过教育用户进行销售,例子:DJI YouTube频道大量的高价值教程。

Bonus: 使用第三方数据来丰富数据来源,比如 fullcontact.com,还可以通过访客IP地址来识别是哪些公司在访问你的网站(工具:Albacross, Leadfeeder)。

2. Eddy Chang(Google大中华区新业务部总监)

2018全球B2C及B2B电子商务收益:B2C $2.8 兆美元、B2B $10.6 兆美元 (B2B依然是占绝对的大头)。

针对主要国家和地区的2020年电商销售预测

  • 新兴国家:埃及、阿尔及利亚、南非、马来西亚、印度
  • 开发中:菲律宾、泰国、俄罗斯、越南、墨西哥
  • 成熟区:澳大利亚、瑞士、日本

使用免费工具Google Trends去查看感兴趣的客户在哪里。

了解客户的行为:

  • 工作时间:B2B买家在进入一个企业网站前会平均完成12次搜索,近半数的B2B买家看过至少30分钟和采购有关的视频。
  • 休闲时间:喜欢看视频、浏览新闻网站、玩应用

可以通过Google的线上营销产品撬动客户,工作时间:Paid Search + YouTube Ads;业余时间:Display Ads (through retargeting)

全球B2B企业的客源矩阵:搜索引擎、展览会、社交网站、其他。

Gmail全球用户超过10亿,75%在移动端。

YouTube视频广告,可能是B2B公司的新利器。

3. Jimmy Hu (Webpower VP)

Lead Nurturing & Conversion(销售线索培养和转化)

四个关键词:

  • Which channel to communicate with leads?
  • What’s the standard for qualified leads?
  • Who we should rely on?
  • What’s the content we need to deliver?

学会使用表单(form)收集并跟踪所有营销渠道的数据。

营销自动化(marketing automation)解决的是人没办法完成的事情,可以被标准化,衡量营销效果。

根据获客流程,给Leads打分,不同阶段,给leads提供符合他们需求的价值内容。

转化的客户,稳住他们,让他们变成忠实客户,或许可以带来推荐客户。

未转化的客户,根据他们续费周期,设置新的follow up点。

4. William Li(LinkedIn大中华区企业业务资深客户总监)

客户转化流程(customer buying journey)很重要!

互联网趋势:私密分享(private share)、视频

LinkedIn不仅仅是一个职场社交平台,对B2B企业来说,更是线上展示公司品牌形象的绝佳机会。此外,可以通过LinkedIn站内搜索找到潜在客户公司的决策者,比如:purchase director(采购主管)

第三方展会依然是B2B企业海外市场推广的主要推广方式。

海外决策者主要通过职业社交媒体(LinkedIn)、在线搜索引擎(Google)、企业官网等产生对供应商品牌认知。

中国企业目前使用不足的渠道包括:Google(85% vs 50%)、应用过度的平台第一是Facebook(17% vs 48%);前面的百分比代表海外决策者使用度、后面代表中国B2B企业的推广投入度。

学会使用Retargeting(在营销),Google/LinkedIn/Facebook都提供这样的精细化工具。

LinkedIn Marketing Solutions 或许值得一试。

LinkedIn的sponsored email打开率很高(45%以上),或许适合做EDM。

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