红芯事件让我想起海外营销人那些“造孽”的往事

(Google地图显示我去过的那些国家,很cool)

红黄蓝、中兴、疫苗我都没谈,这次红芯事件刚刚引发一片热议。

什么“中国首个自主创新浏览器内核”、“教你如何换个皮肤就赚2.5亿”,甚至有网友恶搞给其创始人颁了个“史上最胆大包天奖”。

这种评论看得人苦笑不得!

很奇怪,最近几年IT产业的新闻特别多,今年尤其多,而且负面居多。

经历诸多事件后,有人说:“我们不仅硬件不行,软件也不行。”

我斗胆再补一句:“我们的营销也不行!”

怎么讲?且听我慢慢道来。

先解释几点,以免产生不必要的误解:

1. 标题中我用了“造孽”一词,根据某百科解释,它不但用指“作恶”,我国民间许多地方也用指“可怜”,我觉得很适合阐述这篇文章想要表达的两层意思;

2. 本文涉及的营销叫市场Marketing更为准确,与销售Sales无关,因此公号《英文SEO实战派》的读者大部分是出海企业的海外推广人员,大家都习惯了这么称呼;

3. 被爆出套用谷歌Chrome浏览器内核后,红芯浏览器的下载页面已经下线,部分过度宣传的网页内容已不可见,但证据可在其他自媒体截图中查看。

另外,此文目的不是吐槽、贬低自己人,纯属分享我在美国求学工作的过程中,经历的那些关于我们海外营销人可怜可恨的故事。

希望同行和出海企业能对国内的海外营销行业有清醒的认识,在求职或招聘时做出更合理的决策。

我从事英文内容营销 (content marketing) 近8年,曾在深圳某SaaS出口企业工作过,后赴美读硕,毕业后供职于两个加州公司,从事Google SEO和Content Marketing等职位,目前是一名互联网创业者。

本文脉络如下:

美国Mentor的一个问题困扰了我四年

故事一:我将演讲cut到了五分钟,但美国客户CMO只听一半就打断了我

故事二:花了钱却砸了品牌的YouTube红人营销

故事三:冒用国外知名媒体Logo导致产品合作遭封杀

故事四:那些蹩脚的英文Pitch邮件

额外思考:为什么我们的产品走向了世界、营销人却没有?

先给出我的个人心得和建议(速读者看下面三段即可),然后再讲故事(如果你依然有兴趣听)。

一点心得:

  1. 互联网那堵伟大的墙,挡住的不仅仅是信息,更是人们求知的习惯;
  2. 海外营销人的成长需要持续过两道关:海关 + 网关;
  3. 许多科技细分行业我们只是跟随者,很遗憾那些所谓的媒体宣传蒙蔽了太多人,其实我的国并不那么厉害;
  4. 高情商的营销人会换位思考,但我发现没多少人能真正能做到,至少在我所处的细分行业;
  5. 英语很重要,但它只是一门语言和沟通工具而已,不是知识;
  6. 营销人真正的财富和竞争力是“无形”的经历,而不是“有形”的资产。

如果你是一名海外营销从业者,建议:

  1. 求职时不要一味向钱看,别跟周围的同学或同事攀比,你要找的是一份真正适合你的工作,而不是起薪多少,兴趣和“加速度”更关键;
  2. 选公司时,不要被其网站“营销”了,就像红芯官网,看起来很高大上,但是产品。。所以如果可以,多花点时间体验下公司产品怎样,你到底喜不喜欢,在我看来,职业营销人最痛苦的事莫过于拿着高薪干着一份没激情的工作;
  3. 如果你是刚毕业的大学生,认真选好你的第一份工作,因为它真的很重要,毫不夸张地讲,它很可能影响你的一生,请谨慎对待;
  4. 如果你是营销老兵,跳槽或择业时有骨气一点,因为Great marketers market great products! (来自美国知名营销大师Chris Brogan的原话);
  5. 如果时间和经济允许,多踏出国门瞧瞧到外面的世界,顺便锻炼下英语,外面的世界真的很精彩,可惜很多人始终迈不出那一步,这也是差距的根源。

如果你是一名出海企业的高层决策者或管理者,建议:

  1. 招聘营销人员时,不要总在同行业挖别人墙角,都是自己人,没必要内斗结仇;
  2. 互联网这么发达了,很多东西都可以外包,营销服务也一样,很多国家的营销人才“物美价廉”,是伯乐就走出去寻找千里马;
  3. 招聘营销人员时,不要把英语水平看得太重,求职者的情商和人品更重要;
  4. 一套科学的营销落地、管理方案很重要,很多海外营销资源犹如不可再生能源,开发完了就没有了,请提高开发效率,磨刀不误砍柴工;
  5. 制定销售目标时要谨慎合理,不要让营销人员把动力变成了压力,你要知道,营销人员的压力和创造力是成反比的。

好了,继续讲故事。。

美国Mentor的一个问题困扰了我四年

2014年,在旧金山念书期间,结识了一位美国友人,至今保持联系,他是我的Mentor,对中国文化很痴迷,四大名著的翻译版就在他家书架上。

他知道我的职业发展方向很营销有关,有一天,他问我这么一个问题:

“你能在美国找出这么一个人吗?满足以下三项条件:1、来自中国;2、在美国知名公司工作;3、担任营销经理或以上职位。”

最开始,我还以为他需要寻找这样的人进行商务合作,首先,脑海里首先过了一遍,没什么头绪,于是,打开电脑翻了我的几百个LinkedIn人脉,依然没有找到。

我的LinkedIn连接几乎都是位于硅谷的营销人士和科技创业者,有很多中国人,很多在Google, Apple等知名高科技公司工作,而且担任管理者角色。

但奇怪的是,没有一个在营销部门!

我发现,研发和产品部门的居多,这个不奇怪,因为硅谷的码农(尊敬的口吻)多是华人和印度人,甚至听朋友讲过一些华人工程师和印度工程师竞争的趣事,这里就不展开了。

论资历和地位,排名最高的那个中国人,正是刚从百度离职加入Y Combinator的陆奇,据说他当时在微软排名前五,有望被提名成为微软的新掌舵人,后被印度人Satya Nadella摘下,再后来,Sundar Pichai担任Google CEO,记得有媒体当时就调侃道:硅谷印度帮血洗华人!

回到我导师的问题,几天后,我找到了两个Marketing Manager,是中国人,但唯一不符合的是她们都在小公司工作,不符合第二个条件。

Mentor后来很直接地告诉我:“你肯定找不到!”

我当时还不服气,每次在LinkedIn有新的连接后,都会留意一眼,看看有没有这样的人,只可惜,到今天,依然没有同时符合那三个条件的营销人。

原因这里先不说,且听我讲第一个故事,跟我的个人经历有关。

故事一:我将演讲cut到五分钟,但营销总监只听一半就打断了我

2014年MBA毕业后两个月,我在硅谷找到了一份全职工作,一家数字营销服务公司(Digital Agency),坐标San Jose,职位SEO/SEM Manager。

当时很激动啊,老板人挺好,上班的第一天就给我生成了新的企业邮箱,订购了名片,并配备了座机以备接听客户电话。

有一天去拜访一个新客户,某世界五百强企业(华为的竞争对手)剥离出的一个Startup,给我们的营销服务预算每年达到七位数。

我的任务很明确:准备一个五分钟的presentation,向客户的CMO阐述我们短期和长期的SEO项目计划。

老板很重视,毕竟这是我们最大的客户,我也很清楚,所以连夜加班把PPT改了一遍又一遍,最后精简到了10页,预计5分钟讲完。

我还清楚的记得那个下午,跟同事一道走进客户位于San Jose的办公楼,很高大上,员工不多,但办公室真的很大,环境很不错,或许那时我习惯了国内办公室人挤人的景象。

正当我们坐在一个办公室里闲聊等待客户的时候,他们进来了,CMO是一个中年白人,带着手下两位Marketing Manager坐在我们对面。

同事的Plan讲完,轮到我向他们阐述SEO规划了,有点紧张,不过还OK,毕竟商学院的各种演讲和锻炼机会不少,倒不是很怯场。

但。。我清楚的记得,差不多3分钟、当PPT翻到第6页的时候,客户的营销总监站了起来,说道:

“Hey, I won’t let you finish the rest part. Here are the keywords I want you to rank for us……”

(嘿,我不打算让你讲完剩下部分了,请帮我们把以下关键词排到Google前面)

然后,他拿起桌子上的笔,在白板上写了一连串的词,海外营销的伙伴们应该都知道,是关键词。

我突然懵了,当时脑子里应该断电了几秒,才反应过来。。毕竟,在美国,打断别人的presentation一般是很rude的,至少凭我在美国课堂上的观察、及在旧金山湾区参加过的无数startup pitch,可以这么肯定的说。

但,那个CMO真的cut了我的演讲,是我的英文讲得不好?对营销方案不满意?还是他歧视我(虽然我很不情愿往这儿想)。。总之,我很不高兴。

虽然后来的FAQ期间,我回答了客户的一些SEO问题,老板对我的回答很满意(回公司车上闲聊的时候说的),但那个Presentation是我当年一直过不去的坎。

气愤吗?当然。

“造孽”(可怜)吗?有点。

但现在回想起来,我很感激美国客户,感谢那位CMO,让我这个来自中国的营销人,有了一番不寻常的经历,而且,我可以把这段经历跟跟国内的同行分享,就像我写这篇文章一样。

如果你此刻也在国外读书或工作,遇到类似的情景,我会跟你说:”It’s okay. Don’t take it personal. Just move on!”

故事二:花了钱却砸了品牌的YouTube红人营销

好,接着跟大家分享另一个“造孽”(可恨 + 可怜)的故事。

大概两三年前,红人营销成为国内跨境电商行业的一个热门,如何做好YouTube红人营销、海外社媒红人营销简单玩法等话题在网上不绝于耳。

红人营销,简单的说,就是寻找国外的网红大V,联系他们进行商务合作,推广你公司的产品,一般分为以下几步:

  1. 搜索行业意向红人(通常是在YouTube上);
  2. 发送邮件联系他们(通常是群发);
  3. 与红人协商价格并展开合作(通常是制作推广视频);
  4. 红人在YouTube频道发布视频,订阅者播放观看,从而达到营销目的。

其中,第二步是关键,你的外联邮件直接决定了你的成功率,有空再跟大家分享如何写一封完美的outreach email,让对方就算不认识你,都不好意思不回复你,这里不详细展开,对这个话题感兴趣的,请接着读下面的第四个故事。

好了,言归正传!

某天,我在YouTube上看到了一个美国红人发布的视频,这位YouTuber大概有5万粉丝,视频是关于国内某SaaS公司一款产品的Review评测。

YouTube有成千上万这样的视频,但这个很特别,为什么?

视频10分钟左右,内容大概包含以下几个部分:

  1. 视频博主开门见山,直接向粉丝说明为什么制作这个视频,是为了Review中国某SaaS公司的一款产品(以下简称S);
  2. 接着展示了S产品推广人员(中国人)发给他的邮件,意思是想邀请他评测S产品,并愿意付费;
  3. 博主回复了中方的推广人员,答应邀请但提了一些要求,其中一个我猜想是:博主取得了S产品的评测授权(Permission),S公司不得干扰博主的立场,从而保证Review是没有偏见的,英文Unbiased的意思。
  4. 然后,精彩的第一幕上演了!美国博主拿了钱,也很负责的去体验了S产品,同时,还扒出了S产品及其所属公司以前的黑历史,比如:S产品的前身其实是仿品,叫另外一个名字,连证据都被他找到了。
  5. 接着第二幕,博主的结论:“我不喜欢也不推荐S产品,因为它有这么多的产品和营销方面的问题”,看到这里,我估计我们那位做外联的小伙伴心寒了,但悲剧还在后面。
  6. 最后一幕,也是最致命的。这个博主很精明,知道读者肯定会问这样的问题:“既然你不推荐S产品,有没有替代的竞品呢?”好吧,你应该知道最后的结论了,这个美国人还列举了几个S产品的竞争对手,并说他们如何如何好。
  7. 有点无语吧。。但,还没完,视频发布到YouTube后,读者看了后什么反应呢?几百人留言齐刷刷的叫好,称赞博主有道德不为金钱所动,有的还发誓将S产品及其公司加入黑名单,不购买其任何产品。

愤怒了没有?当然!我看完这个视频后,恨不得把电脑扔过去砸那个老美,虽然隔着一个太平洋的距离。。太不近人情了,简直在玩弄我们啊。

同时,我更关心S产品的这位营销推广人,他/她肯定比我们更气吧,或许连工作都保不住,因为这完全可以上升到公司级别的品牌公关危机啊。

想想看,做红人营销,钱花出去了,不仅没得到想要的结果,反倒给竞争对手做了一次免费的宣传,这是倒贴啊。

而且,处理这类公关事件费时费力,还不一定得到你想要的结果,只要那个美国红人不拿下那个视频,你也很难通过YouTube投诉去解决,毕竟别人是有证据的,而且他拿到你们公司的许可(Permission),邮件都直播出来了,就算你公司名气再大,Google和YouTube也不会轻易block掉那个视频,毕竟那个美国人是它平台的用户,你要强行这么干肯定是要上新闻惹上官司的。

所以,我说这位海外营销小伙伴真是造孽啊,可怜亦可恨!

可恨,怎么讲?你或许会想,只是他运气不好罢了,遇上了个不太一样的美国YouTube红人。

但我不这么看,只想问你这一连串问题:

  • 你了解美国人、美国文化、及其宗教吗?开口就谈钱“收买”别人,是大忌;
  • 你有花足够的时间去研究这位红人的背景吗?你的外联邮件有多冷?别人看了后什么感受?你有想过吗?作为一名英文站长,我每天收到的邮件一大推,但大部分只花我一秒钟时间就拖到一个地方(见故事四)
  • 处理那位红人的回复时,你真的懂他话中有话么?你的英文真的达标了吗?我说的不是过468级。

抱歉,有点过分了,但我有种恨其不争的感受,我知道,这位小伙伴干这活可能也无奈啊,更多的是奉命行事、完成营销上层派发的任务罢了。

故事三:冒用国外知名媒体Logo导致产品合作遭封杀

上面的故事写得有点长,这个简短点。

同样是一个SaaS公司,开发的工具产品界面和官网上,加了国外一垂直领域某知名杂志的Logo,类似 “Recommended by XYZ” 等很常见的做法。

目的也很简单,获得用户的信任,想想看,如果你的产品被BBC、TechCrunch等媒体认可了,这对你的产品和品牌提升不言而喻。

但问题是:万一 XYZ 没有使用或推荐你的产品,而且XYZ媒体的员工发现你的无耻行为,后果会怎样?

先卖个关子,让你先猜猜。。

聊聊红芯事件,根据自媒体“小声比比”的报道,几天前红芯浏览器的官网上宣称,

“目前红芯业务收入已经连续2年实现同比近3倍的增长,也获得国务院、国资委、中车集团、国家电网、金融街等大型国企、外企的客户的认可。”

然后,国资委的相关人士出来说,个人电脑没有要求统一安装红芯浏览器,这不是打脸的节奏么?

红芯联合创始人说:“错在宣传太浮夸,把自己摆得太高。” 对此,有网友给他颁个最胆大包天奖,连国务院等机构都敢随便摆,确实够大胆的。

如果此次事件没有被爆出,估计国家机构知道自己Logo被乱用的概率很小,真要知道了,估计红芯也没事儿,因为没人爱瞎管闲事。

但,国外的媒体可就不一定了,且不说商业侵权,由于意识形态的原因,欧美很多人对咋们还是有很深的误解和排斥的,你要是真干坏事,而且是骑在他们头上,他们会不惜一切代价“报复”你,注意:加了引号,是有道德的回击。

还有,按我在海外的求学生活经验,美国人很讲究实事求是,没拿到就没拿到,失败了就失败了,别人正直啊,他们痛恨伪君子。

好,回到那个SaaS公司冒用美国XYZ媒体推荐的案例。

结果就是:XYZ媒体某编辑就此事撰写了一篇报道,将中国这个SaaS公司盗用其Logo和推荐的做法发布到了其官网上,并推向了其官媒的社交网络,还顺便提醒其他媒体同行小心这家公司。

这代价,能用金钱来衡量吗?

想想看,很多SaaS公司的新品都是依靠国外垂直媒体合作进行曝光销售的,你万一进他们的黑名单了,后果不堪设想啊。

当然,这种事件一般可以通过公司级别的PR(公关)团队来解决,但老板会高兴吗?当然不会,他招聘你来开发产品和推广要销售业绩的,你倒好,不知天高地厚,随便把国务院的Logo(哦不,是国外媒体的)都给放上去了,反倒给营销渠道添堵,有点偷鸡不成蚀把米啊,不是吗?

所以,结果你猜到了吗?教训啊。

故事四:那些蹩脚的英文Pitch邮件

第二个故事里反复提到了邮件,我们英文站长也习惯叫Outreach Email,不管你是做海外红人营销,还是获取SEO外链(links),都离不开给对方发送电子邮件,也叫Pitch。

很多时候,成功率就取决于你的邮件内容,你的情商、英文水平、Outreach功力决定了邮件内容的质量高低。

上面提到,大多数邮件,我都会只用一秒钟的时间看,然后拖到一个地方,这个地方就是:Spam Pitch。有时,太忙了,连拖拽都省了,看了后直接delete。

很惭愧,这个Spam Pitch标签夹里不乏咋们中国人的身影,我几乎只用多瞟几眼行文风格就知道你是不是中国人,尽管你用了N多种伪装,比如:用老外的名字和姓氏、Google+头像用的是Stock Image,等等。

而且,一看就知道你的邮件是不是群发的,这些细节就不多说了,讲一个特别让人生气的例子。

某天,收到国内某知名公司一海外营销推广人员的邮件,邮件内容一般,但我知道那个公司的产品还不错。

于是回复了这位小伙伴,并答应了其请求,花了不小的代价写了篇文章介绍并评测了其产品,发布到了网站。

然后,特意发邮件告知了那位小伙伴这篇文章的地址,我的期望是:这位小伙伴将我的文章分享给他部门的其他同事看,并询问其上司我们是否有长期合作的可能,因为我有信心成为他们在海外的分销合作伙伴。

结果,你猜那位小伙伴怎么回我?

“You didn’t link to us?” (你没有给我们外链?)

没错,就这么一句冰冷冷的反问,瞬间我就明白了一切,好吧,Bye Bye,我看错你了,合作可能性已经不存在。

这样的案例在我身上发生了不止一次,我的总体感受是:在海外营销的世界里,我跟自己人通常沟通不到一块儿去,有时真急了恨不得直接把对方加入黑名单。

都2018了,我们海外营销人依然还在群发邮件,而且没有任何修饰和个性化,两个字:野蛮!三个字:很野蛮!!

进行英文邮件沟通,国人更是问题多多,很多时候,我要不是中国人,根本就不明白你说的是什么、想表达什么,虽然你的语法和词汇都OK,但连成句子就让人摸不着南北了。

所以,出海企业在招聘海外营销人员的时候,不要总是盯着应聘者的英文等级,多考察一下他们的逻辑思维能力、是否creative,当然还有人品。

在我看来,一名合格的海外营销人应该是这样的:high EQ, love marketing, think different, be ethical, learn fast,然后才是轮到英文水平。

一点额外的思考:为什么我们的产品走向了世界,营销人却没有?

中国制造的产品走向了世界,而营销人却没有!

这句话,关注我博客和公号的老读者们,应该听过过很多次,以前的帖子里也提过,甚至还曾有个创业Idea:出海培训计划,把营销人带出去。

在美国求学和工作期间,参加过不少大大小小的营销会议,学到不少,但很少见到自己人;过去一年,我去了近10个不同的国家,也顺带着考察了下每个国家的互联网营销文化。

我发现,国外的营销人更open minded,他们喜欢旅游,出去了解不同国家的文化和习俗,乐于写作和分享。

这其实是一个良性的循环:不同的经历和体验,都会给你的营销能力带去潜移默化的积极影响,或许在文案写作的时候体现,或许在外部联系的时候,我不知道,但我坚信它会在未来的某个时候给你带去好处,当你回看的时候,你就能connect the dots。

反观我们的海外营销从业者,一般具备这些优势:勤奋、有责任心、学习(模仿)能力强等,当然,劣势也很明显:英文水平和商务沟通有待提升、对海外受众了解不够、不自信等等,劣势的根源也很明显:应试教育、工作压力、社会环境、科技壁垒等。

好了,回答标题中的问题,为什么海外营销人没有走出去?

1. 墙 — 那堵墙挡住的不仅仅是信息,更是人们求知的习惯。

2. 钱 — 海外营销人算是白领一族,但收入要么花在了日常消费,要么花在了住房,能支配出去的就不多了,怪谁呢?我也不知道。

3. 忙 — 加班、加班、再加班,心都被掏空了,哪还有兴致出去旅游考察学习。

4. 前 — 很多海外营销人安于现状,失去了“向前”的动力,殊不知自己就成了井底之蛙,很多东西,你不出去,真的学不到,而且营销知识体系更新很快,你不去实践探索就out了。

5. 爱 — 其实,很多海外营销人不爱自己的职业,误打误撞进入了这个行业,不太有兴趣,出去的冲动自然就很淡了。

好了,谨以此文,记录红芯事件触发我的一些感想,希望对从事海外营销的伙伴们有用。

不知不觉已经凌晨5点多了,第一次写博客到深夜,但真心不累,我想我对海外营销是真爱:)

– 2018年8月20日 写于新加坡

《红芯事件让我想起海外营销人那些“造孽”的往事》有9条留言

      • 我的意思是:一般而言,营销人是结合热门流量IP如明星、明星产品,或者是顺应国家政策而造势营销,如果,一个做英语培训营销,遇到了比如高考中取消英语成绩而改为火星语,那么流量以及客户量会减少,这个时候,可能会出现 即使做火星语培训的不做营销手段 依然会比做英语培训的 要好。
        所以我的个人理解:营销也是有很大运气成分的,是吗?

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        • 你说的是借势营销吧,可能有运气成分,特别是你得到的市场信息不及时,比如:不知道高考要取消英语成绩。
          不过,这种信息一般我们很难得到,需要培训班的创始人和营销总监在开办之前,对自身和市场行情进行评估(使用SWOT或波特五力分析模型),很有可能这种风险会被提及,然后进不进入这个培训市场就看创始人们的投票了。
          如果进入,就算失败了,也是情理之中,不怪运气,但你可以有其他风险对冲方案来抵御这种概率事件带来的损失。

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  1. 哇,很棒。
    我现在就在做我们企业的营销,我想多学习一些东西,但是找不到东西,一点一点都只能从失败中去摸索。
    我们现在的操作比较分散,不成体系。 我想做出一个B2B类成体系的可复制的营销体系出来。

    希望可以推荐一些好的学习型素材,案例或者在线课程什么的,谢谢啦。

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