B2B外贸独立站 “半公开” SEO案例站(8月下旬更新)

实践出真知!这是过去两周跟Maggie合作的过程中最大的感触,不管是小到优化一个页面的SEO标题,还是大到跟国外的服务商沟通和管理项目进展。

从每周例会Maggie整理的会议agenda和提问,我能看到了Maggie的进步,而且我跟agency的老板单独开会的时候,他也夸赞了Maggie的管理沟通。

但,总体的项目进展比我们的计划稍稍要慢一些,比如:8月上旬规划的“完成全站的Content Audit & Technical SEO audit“一项就完全没有开始,因为SEO标题和描述优化、4个关键页面的验收和反馈这两件事情消耗了很长时间。

这也给了我们一个教训:在做一件之前没做过的事情的时候,不要低估这件事情的工作量、不要高估自己的执行能力。

具体详细,看Maggie的笔记及我的点评。

Maggie: 过去2周主要做了哪些事情?

1. 对外包机构(以下简称Agency)交付的4个页面进行了审查和反馈,并协助其完成了图文的修改版;

2. 针对外包的4个页面自行完成了Layout的修改版V1,V2进行中;

3. 完善了所有产品和服务页面的Meta Title & Description的撰写,上线中;

4. Agency的外链进展:HARO(已交付3条),Foundation Backlinks & Maps (即将交付)。

John的点评:一个项目管理的小技巧:下一期更新的时候,记得这里打个分,对比上次更新时制定的计划,你的完成度是多少(70%、100%还是120%),如果偏离太多(幅度超过30%),可以反思一下为什么?比如:是计划得太多、还是太少,还是对事情的工作量预估不清晰。这个自评机制也非常适合用于评估服务商的表现,比如:他们是否按时保质保量的完成了某个月规划的事情。

Maggie: 学到了哪些东西、有什么想跟大家分享的?

1)关于外包页面的审查和反馈

因为是首次与海外Agency合作,当我刚收到他们交付的4个不同性质的页面时,一时不知道该怎么去审查图文内容和反馈修改意见。为此还特地找John线上讨论了不少时间。

修改流程的注意事项

由于当时需要调整的细节比较多,为了节省与Agency之间的沟通时间,我原计划有些如果自己能快速调整好,就直接在页面上为他们改了。而John提醒到,出于尊重劳动成果和海外惯例考虑,我应该全部反馈给Agency,由他们来执行修改。确实,在追求效率的同时,保持尊重和专业性同样重要,这能为合作双方带来持久的信任。 

修改意见的传达形式

这次修改共涉及13个细节,我结合了截图标记加文字说明的形式,全部整合进了一个Google Doc发送给Agency. 虽然编辑这个文档花了不少时间,但由于文字记录的直接准确和易于存档追溯,沟通效率还可以。

修改方案的清晰表达

首先可以肯定的是,Agency提交的图文效果,明显比我原先的好,专业性毋庸置疑。特别是在文案写作上,他们始终站在目标客户的角度,围绕着如何获取信任和说服转化的思路来写,并且表达方式更加地道和流畅,更容易引起共鸣。 

整体上没有问题,其余都是细节的打磨和完善。清晰地写出一份修改意见,前提是自己对每个页面的细节都要有清晰的见解。记得前不久在Twitter上看到Naval Ravikant提的一个观点, “Clear writing and clear speaking are simply outputs of clear thinking” ,非常符合我当时的状态。

以下是我从John以及其他网络渠道习得的一些细节举例:

  • 文案要清晰表达你的目标客户是谁,你提供的产品或服务是什么,你能解决什么问题以及怎么解决;
  • 遣词造句要简单易懂,信息传达清晰明确,避免过分夸大的宣传,不要堆砌晦涩的行业术语;
  • 插图要与对应文案所表达的主题目标一致,不要都是展示产品或服务;
  • CTA要统一明确,易于理解;
  • 将平时处理外贸业务过程中遇到的真实普遍的问题更新进页面(如添加进FAQ模块),一来有助于SEO,二来也能减少今后与客户的重复沟通。

John: 当一件事情涉及多方协作完成的时候,作为project manager,一定要清楚每个参与者的角色和职责,大概的流程是怎样的,不然很容易出现Maggie所说的,第一次看到服务商交付的东西不是自己想要的时候,她产生了自己去修改的冲动,被我阻止了。因为按照流程,下一步是她给反馈,然后服务商去修改。另外,第一版的交付质量没达到预期,因为可能有多个,比如:是自己的指示不清晰、服务商能力不行、沟通有信息差等等。等这件事情完结后,可以做个复盘总结,以后在哪些关键点要注意,比如:给任务简报的时候,一定要清楚的表达出自己想得到的东西是什么,而且让对方明白,这样才能增加做好这件事情的概率,后续节省来回的时间。

2)关于页面Layout的修改

我们的外包内容没有涉及Web Design,因为本案例站在启动前就已经全部定型了,改动起来涉及的页面太多。所以,目前所有Layout相关操作我自己执行。这也造成了流程上的一些错位。

因为按照John的经验,正常的外包流程应该是先由专业的Web Designer设计好页面Layout,再进行图文填充。而我们目前的状况是,Agency在我原有的Layout上进行图文再创作,从而导致了我又要根据他们的图文进行Layout的再调整。虽然结果都是优化了页面,但中间产生的错位,不可避免地会产生专业性的部分流失。

不同的网站,适合的Layout不同,很难一概而论,还是需要具体情况具体分析。但是一些共性的基础要点还是需要注意的,比如John提到:

  • 不要按照自己的喜好来设计,聚焦目标客户的喜好和行为习惯;
  • 兼顾PC端和移动端的用户体验;
  • 网站不同种类页面的Layout要多样化,避免被google认为过度SEO优化;
  • 借鉴浏览者常见的F型阅读模式F-shaped sanning pattern(避免刻意,灵活应用)。

关于以上提及的F-pattern,我浏览到一个视频,挺有启发性,分享给大家:

视频中提及了如何充分利用 F-pattern的六个技巧:

  • 将内容拆分成100-200字的段落,为每个段落分配一个关键主题;
  • 将最重要的内容放在前两个段落,吸引用户继续浏览;
  • 使用不同的字体样式突出显示重要的文本元素;
  • 使用标题和副标题,用来吸引注意并提供上下文指引;
  • 使用bullet points,方便用户浏览;
  • 使用精美的图片,用来吸引注意并强化文字表达。

John的点评:外包一项事情的时候,一定要明白这件事在整个项目过程中的节点,特别是这件事情跟上一件事情是依附关系(dependant)的时候,要特别小心,比如:页面的layout没确定的时候、冒然去写文案是大忌,因为一定会造成不必要的返工。

另外,当时跟Maggie确定将这4个页面的文案选择外包的时候,我记得跟她讲过要确定好layout,如果她不清楚产品页面的Layout应该是什么样的时候,可以问服务商要一些好的examples,她确实也问了,但是服务商却直接忽视她的那个问题。。我后来看了下,原因主要是:Maggie问的方式和语境不对,没有引起服务商的注意(简单的说,她把这个请求放在了消息的尾部,而且说的很委婉,没有表达出需要对方给layout examples的意思和急迫性)

后来,她也没有follow up,等到第一版的文案出来的时候,我才发现,用Maggie的原话说:“双方貌似在layout这一点似乎达成默认”(意思是:Maggie以为对方会询问layout确认然后再开始撰写文案,而服务商以为Maggie的layout已经确认就用目前的产品页面作为layout就行、然后可以开始写作了)。。听到这个的时候,我有种欲哭无泪的感觉,这种场景作为职场人士的你,一定经历过吧。

管理沟通的艺术,在这里,可见一斑。

3)关于Meta Title & Description的撰写

Meta Title和Meta Description对于网页排名和点击率的重要性不言而喻,这也是为什么John一次次不厌其烦地为我提出写作思路和修改意见的原因。

经过在SERP中的大量浏览,我发现真正优秀的案例其实并没有想象中的那么高,即使在关键词竞争激烈的领域。所以,多花些时间去打磨自己的Meta文案,完全有必要且有机会能让自己的网站脱颖而出。

优秀的Meta文案同需要时兼顾关键词和营销需求,避免完全的关键词拼凑和堆砌。根据John的意见以及其他网络资料,我整理了4个写作方向,供大家参考:

  • 利益驱动:强调你提供的产品或服务能为客户带来什么具体的好处。(如:通过我们的节能系统来降低你的运营成本。)
  • 问题导向:针对用户遇到的问题和痛点,提供你的解决方案。(如:使用我们的会计软件,3秒内即可生成发票。)
  • 明确利基:明确表达你为什么特定的目标市场/人群服务。(如:专为青少年人群设计的洗护用品。)
  • 行业挑战:针对同行中的常见问题进行挑战,并直接应对。(如:广告公司承诺一切却毫无结果?让我们谈谈如何推动收入增长。)

以上仅为中文示意,英文写作更难,需要大量的阅读和写作积累,并且如何地道流畅地表达出来,都需要长期坚持练习吧。

John的点评:一个页面的SEO标题是on-page优化最重要的点(没有之一),就像我上次点评的一样,这项写作能力一定是大量的练习才能提高的,没有捷径;所以,我才会在这一点上对Maggie的前几次初稿审核很严格,并告诉她写作SEO title的目的就是sales,假设客户要吃火锅,他站在10个火锅店门口(就像用户在Google上搜索某个词,排序页面第一页出现10个结果),不知道进哪家,你的SEO标题就像是你火锅店招牌下面的那一句话,比如:“2024年轻人聚会必吃的重庆火锅”肯定比普通的“火锅 | 重庆火锅 | 低价好吃”要吸人眼球,如果是你家火锅店的目标客户是年轻人、主打聚会套餐,他们看到你家的招牌和描述,进店的概率肯定不低,哪怕你不是排在最显眼的位置(比如:搜索结果的前三名)。

4)关于独立站外包的阶段性思考

B2B外贸独立站就像7*24小时随时待命的“销售人员”,优秀与否直接与收益挂钩。目前经历下来,对于如何打造出一个优秀的“销售人员”还是深有感触的。简单说,还得是专业的事情交给专业的人做。

专业的Agency能根据我们目标客户的喜好,来量身打造我们“销售人员”的外表形象(网页设计)、语言系统(文案图片)和销售技巧(SEO及其他营销渠道),还能写各种形式的推荐信(外链)等等,与其合作是一个明智的选择。

要想做出能与国际接轨的精品外贸独立站,需要懂得鉴别出优质的海外Agency,以及长期合作过程中细致复杂的流程把控和沟通协调,需要我们付出大量的努力与精力。但是为了长远发展,一定是值得的。联想到不久前看到的一段话,好像还挺应景。面向未来提前规划,请相信那个“总有一天”,与大家共勉: 

Maggie:未来2周的规划是什么?

1. 逐步完善所有产品和服务页面的Layout和On-page SEO;

2. 将开发环境中的所有更新同步到主站,完成主站的版本更新;

3. 完成全站的Existing Content Audit;

4. 外包项目的持续跟进和优化。

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